Як це вийшло: вліт і падіння Schlitz

Notabene: в цій публікації вантажні зразки реклами пива використовуютьсятільки в якості ілюстрації сюжету.

Schlitz був безумовно найсильнішим брендом у своєму сегменті ринку протягом багатьох десятиліть.Переживши суворі часи “сухого закону”, до 50-х років ХХ століття він став безперечним Брендом №1, після чого вступив в довгу боротьбу зі своїм головним конкурентом, яка відбувалася з поперемінним успіхом.

Чи був Schlitz по-справжньому хорошим продуктом? Так, це був відмінний товар.Але своїм успіхом він багато в чому зобов’язаний відмінною рекламною ідеї!

Htr

друкована реклама schlitz, 1950-ті

Друкована реклама Schlitz, 1950-ті

У той час, коли інші рекламували просто свій продукт, Schlitz став продавати настрій . А як нам відомо, в основі будь-якого успішного бренду закладений емоційний контакт . Будь-який сучасний професійний рекламіст знає, що бренд - це більше, ніж просто хороший товар.

Бренд - це образ, це характер!

Подивіться на цю рекламу з п’ятдесятих (вгорі). Вона викликає моментальний емоційний відгук. Сюжет настільки точний, об’ємний і при цьому лаконічний, що практично нічого більше не потрібно.

У своїй рекламі вони знали того, до кого звертаються, і знали, що йому сказати.Вони говори не стільки про продукті, скільки про те, що з ним пов’язано. Вони рекламували не смак напою, а смак життя, що асоціюється з ним.

друкована реклама schlitz, 1960-і.

Друкована реклама Schlitz, 1960-і.

Копірайтинг був також на висоті. Легкі грайливі фрази становили органічне ціле образу. Що, загалом-то, і має бути, коли копірайтер і художник (арт-директор / дизайнер) працюють разом, як творчий дует.

Образи завжди працюють на рівні несвідомого. Текст звертається до свідомості.Коли текст органічно з’єднується з образом, відбувається те саме рекламне диво - встановлюється міцний емоційний контакт . Образ його встановлює , текстзакріплює .

Але рекламний образ - це не будь-яка гарна картинка. Секрет успішного рекламного образу полягає в тому, щойого характер точно резонує з характером покупця (того, кому він адресований - цільова аудиторія). В успішних рекламних образах цільової покупець бачить самого себе - таким, яким він хотів би себе бачити. Він зчитує в цих образах свої мрії, свої надії, свій спосіб життя … і якщо це йому імпонує, його розважає, захоплює його -емоційний контакт встановлений .Рекламне послання интериоризируется - бренд стає “своїм хлопцем”.

друкована реклама schlitz, 1970-ті.

Друкована реклама Schlitz, 1970-ті.

Звичайно ж, конкурент швидко зрозумів, в чому сила Schlitz. Ще б! Весь з ними теж працювали професіонали. Budweiser не забув використовувати той же хід, але так як “святе місце” вже було зайнято, то довелося придумувати йому альтернативу.

друкована реклама budweiser, 1960-і

Друкована реклама Budweiser, 1960-і

Однак лідер перестає бути лідером тільки коли сам поступається цю позицію.

Чи нам цього не знати? За 18 років урочистого лідерства головного бренду Росії нам про це було сказано не раз і без всяких натяків.

З брендом Schlitz так і сталося. На початку 70-х онук засновника фірми вирішив “трохи вдосконалити продукт”, а насправді просто знайти спосіб здешевити виробництво. Це все погубило - продукт був повністю зіпсований. А найголовніше - було повністю зіпсовано ставлення до бренду покупців.

Добила його і нова рекламна кампанія (стара реклама, зрозуміло, вже не годилася), для якої компанія найняла “зоряне” агентство Leo Burnett. Його креативщики вирішили різко “натиснути” на покупця, що виглядало свого роду залякуванням. Можливо, це була просто невдалий жарт, але вона стала останньою в житті цього бренду.Якби існував меморіал “занепалих брендів”, то на могильній плиті Schlitz була б епітафія “Все було добре, поки він не наважився невдало пожартувати”.

Забавно, що в наш час і в нашій країні ту ж саму жарт чогось вирішив використовувати бренд напоїв з Черноголовки, коли запустив широкомасштабну кампанію “не Бесі природу!”.Наскільки вона була вдалою, судити вам. Можете написати з цього приводу що-небудь в коментарі.

У Schlitz була ціла “епоха” успішної реклами. Зі зразками її можна познайомитися ось тут, наприклад.Однак самі ж власники компанії кількома легкими рухами примудрилися зруйнувати той п’єдестал, який старанно створювали їх попередники. Тепер залишається лише сказати “це був хороший урок”.

Якщо тобі сподобалася ця публікація, постав лайк, щоб я знав, що є сенс написати ще що-небудь. А написати ще є що і чимало.



ЩЕ ПОЧИТАТИ